A las grandes empresas de telecomunicaciones siempre les ha gustado la Red. Ser el dueño no sólo del canal por donde circula los datos sino de los propios contenidos, es una idea muy tentadora.
Telefónica lo ha intentado varias veces con estrepitosos fracasos: A finales de los años noventa, creó infovia, una red paralela, donde entre otras cosas, había una salida a Internet. La mayoría de los usuarios sólo usaban Infovía para acceder a internet mediante una llamada local, pero nunca entraron en los contenidos propios de Infovía; En 1998, Telefónica crea Terra, la idea era la de disponer con un portal generalista pensado como una puerta de entrada de los usuarios a Internet. Pensaban que si eran capaces de crear contenidos interesantes de cualquier tema, los usuarios nunca tendrían la necesidad de salir de sus páginas para conocer otras webs. Una idea absurda que fracaso; En 2005, Telefónica lanzó a bombo y platillo Noxtrum, una competencia patria a Google. El buscador utilizaba por debajo la tecnologia de FAST más algunos algoritmos propios para una ordenación personalizada de los resultados. Desaparecio con la misma rapidez que Telefónica se deshizo de Páginas Amarillas, la filial de la cual dependía.
En 2008, la nueva idea de Telefónica se llama Keteke, una red social que nace con la pretensión de competir con Tuenti y Facebook, las dos redes sociales más utilizadas en España. Detrás de la idea de Keteke están profesionales del sector del marketing online, especializados en la creacion de plataformas publicitarias donde contenidos y acciones de marketing se llegan a confundir.
Sin embargo, el lanzamiento de Keteke ha sido un fracaso tanto de crítica como de público.
El problema de Keteke no es técnico, ya que en un proyecto con un coste de 10 millones de euros, donde han participado diferentes consultoras tecnologicas, empresas de desarrollo y hasta Telefónica I+D. Esos problemas de usabilidad, formularios de alta y errores de lanzamiento, se arreglan con el tiempo.
El problema de Keteke es conceptual. Es pensar que el marketing tradicional es capaz de llenar de gente una red social basada en amistades verdaderas. Es creer que construir una red social desde arriba hacia abajo es como se triunfa en la Web2.0. Es querer vender la idea de "Keteke, la comunidad del buen rollo", como antagonista a otras redes sociales. Es lanzarse a la red con la prepotencia de asegurar que si Keteke triunfa, crearan tarifas planas para moviles que les dará una ventaja competitiva frente a otras, cargándose la neutralidad de la red. Es pensar que quienes critican a Keteke lo hacen porque no les gusta Telefónica. Es llenar de comentarios favorables a Keteke en blogs como si fueran usuarios vedaderos. Es, en definitiva, haber demostrado que no han aprendido nada en los más de diez años que lleva intentando crear algún proyecto serio basado en contenidos y comunidades en Internet.
Ana Gomez Abril
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