LA PUBLICIDAD BUSCA SU SITIO EN LA TDT

El apagón analógico, la supresión de la publicidad en TVE y la nueva ley general audiovisual, que fue aprobado por el Consejo de Ministros el pasado día 16 de Octubre , ha provocado que las cadenas replanteen sus estrategias a la hora de comercializar la publicidad.
La ampliación de la oferta, la especialización de contenidos y la consiguiente fragmentación de la audiencia son el principal quebradero de cabeza de las cadenas. Que comienzan a posicionarse. Ahora existen dos propuestas en el mercado: Antena 3, que apuesta por la pauta única y Telecinco, que comercializa la publicidad por módulos. Más RTVE, que no tendrá publicidad.
La pauta única de Antena 3 consiste en que sus tres canales de TDT emiten el mismo bloque publicitario al mismo tiempo. Los tres se van a publicidad a la vez y durante el mismo tiempo. El Director de Marketing y Operaciones de A3 Advertising, Jose Miguel García-Gasco expone: "Proponemos al mercado una solución a la cobertura". Argumenta que lo que buscan es ofrecer el mismo producto, ya que sus tres canales, que representan tres 'targets' distintos, permitan una cobertura total del 17,4%, que es lo que tenía Antena 3 hace dos años.
Esta simultaneidad es complicada técnicamente a la hora de coordinarse ya que hay que pautar tres canales a la vez, con promos iguales y útiles para todos. Dicen que venden lo que tienen y que no hay pérdidas.
Adoptan esta postura porque consideran que si un anunciante compra 'target' hombres, le cobran por lo que obtiene. Si ese día no hay hombres en Neox, los habrá en Antena 3.
Telecinco presenta un modelo distinto. Publicidad por módulos. Se ofrece al anunciante el programa de los tres canales donde haya el público objetivo que busca. En función de ese 'target', y la planificación que realiza la agencia de medios, se le programa en un sitio u otro.
Por ejemplo si un anunciante busca un 'target' de 13 a 34 años. Tras una planificación que se mira con la agencia de medios. Se busca esos programas donde haya público joven y se coloca ahí el anuncio. Si los jóvenes no ven Telecinco por las tardes y en FDF sí, no tendría sentido programarlo en la primera.
Son las dos primeras cadenas en mostrar sus cartas. Aunque invertir en los canales de TDT es delicado porque aún no dan rendimiento.
En lo que sí está de acuerdo el sector es que los 520 millones que ingresará TVE en publicidad este año, según un informe de GroupM y que quedarán libres en 2010, provocarán una subida de precios.
Pero una subida comprensible tras dos años de importantes caídas (entre 2008 y 2009 han descendido entre un 35% y un 40%) parece razonable que exista margen para una subida que seguramente será moderada.

Guadalupe Páez Ruiz
Publicidad y RR.PP Grupo 4.2