Mercadeo Mobile en celulares

Se ha creado una asociación internacional, la Mobile Marketing Association, para fomentar las buenas prácticas de mercadeo en los teléfonos celulares.
El principal objetivo de la Asociación de Mercadeo Móvil es el de proteger al consumidor y mantener su privacidad, ya que los integrantes de la asociación están de acuerdo en evitar el abuso, puesto que podría desembocar en el fin de la industria. Por lo que una solución es determinar si las iniciativas de sus miembros coinciden con las necesidades del consumidor y así asegurar una experiencia positiva para ambos lados. Esto implica dotar al usuario de la posibilidad de elegir si quiere recibir la publicidad, del control sobre cuánto reciben y cómo lo reciben, personalización sobre lo que reciben, privacidad acerca de lo que han recibido y el poder absoluto de dejar de recibir publicidad en cuanto lo deseen.

Entre las normas hay numerosas consideraciones para proteger al usuario, pero por sobre todas destaca una que obliga a las marcas a obtener permiso previo del consumidor para recibir información. Conocido por el término inglés Opt-in, se trata de un primer mensaje que establece la comunicación con el consumidor, y logra el permiso adecuado para llegar más lejos. Debe ser un mensaje claro, sin demasiada información, pero al mismo tiempo atractivo para lograr la respuesta positiva.

Pero si bien al hablar de mercadeo móvil se piensa inmediatamente en celulares y mensajes de texto, hay diversos dispositivos móviles que pueden participar en este fenómeno. De hecho hay una nueva forma de transmisión de mensajes que está dando mucho de que hablar el uso de Bluetooth. Se ha comprobado que el usuario que recibe tiene control total para aceptar o denegar la conexión, y esto funciona como un mensaje previo de aprobación de envío, por lo que una vez iniciado el intercambio, con permiso del consumidor, se pueden usar los mismos principios que con los mensajes de texto.

Además podemos afirmar que el mercadeo móvil no se restringe a los celulares solamente. Otros dispositivos que entran en esta categoría comparten algunas de las características básicas con los teléfonos móviles, tales como acceso a líneas telefónicas, o conexión inalámbrica vía Bluetooth. La tecnología Bluetooth permite la colocación de mensajes relevantes cerca de zonas especiales, como mensajes con información extra acerca de un modelo de TV, justo en la tienda, en el lugar donde el consumidor terminará de tomar su decisión de compra. Este tipo de mercadeo puede ser muy bien dirigido mediante la construcción de perfiles que permiten conocer las preferencias del usuario y hacerle llegar promociones y ofertas que le interesen. En este escenario las empresas de telefonía pasan a ser los nuevos actores de este juego, suplantando a estaciones de radio, televisión y periódicos. Ellas son el medio de difusión y además suelen ser las dueñas de las bases de datos, por lo que deben adecuar a sus departamentos de mercadeo para manejar estos nuevos servicios. De hecho los usuarios que utilizan planes de datos ilimitados son una minoría y allí hay una oportunidad de introducir esquemas publicitarios que le permitan al operador ofrecer más servicios a los clientes promedio, cubriendo los costos gracias a la publicidad móvil.

María Serrano Viedma
Publicidad y Relaciones Públicas 4.2