Estrategias de publicidad online

Algunas marcas se han lanzado a explorar las posibilidades de la televisión web y, como ocurre cuando alguien se arriesga a ser el primero, han tenido más bien poco éxito. Ahora que se conoce mejor el campo, las empresas empiezan a desarrollar estrategias con más sentido.
Las casas automovilísticas son las que se han lanzado con más entusiasmo a la creación de sus propias televisiones online. El soporte audiovisual siempre ha sido bien tratado por los fabricantes de automóvil, pues su narrativa permite transmitir emociones asociadas a los valores de la marca. Sin embargo, las televisiones online propias no han funcionado demasiado bien, y ni de lejos rentabilizan las grandes inversiones que requieren.
No vale cualquier cosa. Un estudio realizado por la consultora Aquarius Consulting, de Munich, muestra que los contenidos producidos y emitidos por los anunciantes en sus propias televisiones apenas obtienen atención por parte de los usuarios. Sin embargo, estas mismas marcas obtienen mejores resultados cuando se trata de sus contenidos en plataformas de vídeo como YouTube: las visitas se multiplican por diez.
El estudio identifica las principales estrategias de vídeo online empleadas hasta ahora: estrategia de canales, estrategia del spot viral, estrategia del anuncio en vídeo y estrategia de plataformas.
El camino triunfal, según el estudio, es conseguir una amplia cobertura para la publicidad online en vídeo y para los canales de marca utilizando las plataformas de vídeo online, para después tratar de aumentar la implicación del consumidor con la marca.
Las marcas deberían mejorar su estrategia de vídeo online. Las compañías con su propia televisión online deben, en primer lugar, tratar de aumentar su audiencia. En segundo lugar, tratar de difundir sus vídeos en otros canales mediante tácticas virales. Y por supuesto crear contenidos interesantes. Si no, la última posibilidad que queda es insertar publicidad online en formato vídeo, en los emplazamientos publicitarios tradicionales.
La euforia en YouTube. Las grandes marcas globales presentes en YouTube alcanzan audiencias inmensas, ya sea con contenidos creados por ellas o por los usuarios (ugc). Datos de Aquarius consulting muestran que los vídeos de las 10 primeras marcas por presencia en YouTube suman más de 290 millones de reproducciones.
Nintendo es la marca con más éxito en el Social Media Index, creado por la consultora, que suma los resultados de los vídeos creados por la marca y los ugc. Le siguen Microsoft, Walt Disney, Nike, Apple, Coca-Cola, McDonald’s, Google, Sony y MTV.



Paloma Gándara Millán