LA PUBLICIDAD ON-LINE, UN NEGOCIO EN AUGE

Frente a la caída de la inversión en publicidad convencional, la publicidad on-line se sitúa como la alternativa más rentable y eficaz. ¿Todo vale con tal de bombardear a los consumidores?, ¿Hasta dónde podemos investigar sus comportamientos? El debate está servido.

Por Miguel Revelles

El 99% de los internautas sufre el llamado “efecto ceguera” al visitar una página web. Dicho efecto consiste en ignorar por completo cualquier anuncio, faldón o banner publicitario, por mucho que parpadee para llamar nuestra atención. Según los últimos estudios menos de 1 de cada 100 internautas hace clic en ellos. Enric Nello, director creativo de Shackleton lo describe con una simple frase: “estamos anestesiados”.

A pesar de que la inversión publicitaria ha descendido en casi un 8%, la inversión en publicidad on-line continúa su escalada. En el último trimestre de 2008 los anuncios en medios interactivos movieron en España 125 millones de euros, es decir, un 18,5% más respecto al mismo periodo de 2007.

Ahora el reto consiste en superar esa barrera de ignorancia que posee cualquier internauta cuando se sienta frente a la pantalla. Ahí es donde deben ponerse todos los esfuerzos, ya que según los últimos datos de la IAB (Interactive Adversiting Bureau), Internet se convertirá este año en el tercer medio publicitario tras la televisión y la prensa, alcanzando el 10% de la cuota total publicitaria, algo que en Reino Unido ya ocurre, donde Internet se sitúa ya en ese tercer puesto logrando concentrar el 19% del pastel.

Si bien son pocos los que se atreven con la publicidad on-line, son menos aún los que arriesgan con las redes sociales, aunque hemos de decir que es un sector en auge. En España las más populares son Tuenti (5,6 millones de usuarios) y Facebook (4,3 millones de usuarios), de los cuales el 13% comenta marcas y productos que compra habitualmente. Ahora el desafío es… ¿Cómo llegar hasta ellos?

Parece que la clave es convertir a la marca en un usuario más de la red social, aunque esto ha fracasado en el 99% de los casos. Marcas como El Corte Inglés, Cutty Sark o Tommy Hilfiguer, son algunas de las que ya se han tirado a la piscina de las redes sociales, aunque aún no han contabilizado los resultados.

La otra gran asignatura pendiente es contextualizar el mensaje, es decir, asegurarse de que quien hace clic es realmente quien la marca quiere que lo haga. Para ello se están incrementando los estudios que analizan los comportamientos de los internautas frente al ordenador. ¿Cuánto tiempo dedican en cada página, a qué páginas acceden, qué les interesa, cuánto tiempo están dispuestos a emplear en el consumo de publicidad..? Es aquí donde surgen varias interrogantes de índole ético a las que por el momento no interesa buscar respuesta.

Sólo Facebook dispone de un conglomerado de más de 100.000 anunciantes que pueden elegir el precio que pagan y el mercado a su medida. Son anuncios clasificados que aparecen continuamente a la derecha de la pantalla… tales como, ¿necesitas dinero?, eliminar grasa del estómago o buscar compañero/a sentimental. Además, quienes se hacen fans de algún producto o servicio también empiezan a ser bombardeados con la publicidad que al fin y al cabo ha ido seleccionando.

La pregunta es… ¿llegaremos al límite de que nos manden la publicidad segmentada a pesar de que eso suponga investigar en la privacidad de los contenidos de los usuarios para conocer, estudiar y predecir sus gustos y necesidades?

Miguel Revelles González

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